L'idée, née au début des années 60 dans l'esprit d'un livreur fauché, est simple: vendre à moitié prix des articles copiés sur ceux des trop chers confrères. Et ça marche
Lors de l'ouverture de la boutique lilloise, c'était la cohue, comme durant un premier jour de soldes à Paris. Les femmes faisaient jusqu'à une demi-heure de queue devant les cabines d'essayage», se souvient Carole, vendeuse au centre commercial Euralille. Pour expliquer cette hystérie, un seul nom: Zara. Inconnue en France il y a encore cinq ans, cette enseigne espagnole propose une ligne de vêtements bien coupés, pas chers et pile mode. Achat moyen: 400 francs pour une veste qui paraît en valoir trois fois plus et venir d'ailleurs. Actuellement, on dénombre plus de 300 boutiques dans le monde, dont 49 en France. Et trois nouveaux magasins ont ouvert ce mois-ci à Paris (au Forum des Halles, rue de Rennes et avenue Victor-Hugo).
Le raz de marée Zara naît en Espagne, au début des années 60, grâce aux fanfreluches rose bonbon d'une robe de chambre. Dans la lumière d'une boutique de luxe, le déshabillé de star fait rêver toutes les femmes de La Corogne. Pourtant, aucune n'ose se l'offrir. Trop cher. Dans cette terre agricole et démunie du nord-ouest de la Péninsule, les temps ne prédisposent pas encore à la frivolité, et les Galiciennes ne sont guère réputées pour leur prodigalité. Mais Amancio Ortega, jeune livreur de chemises, n'en a cure. Sa fiancée, Rosalia, convoite la parure hollywoodienne. Notre garçon se poste devant la merveille satinée, l'observe longuement, puis rentre chez lui. En quelques heures, il copie et coud la lingerie tant désirée. Ce jour-là, en piratant la fameuse robe de chambre, Amancio Ortega inventait Zara.
Amancio et ses frères passent alors toutes leurs nuits à confectionner le déshabillé en série. Puis le vendent en faisant du porte-à-porte. Le rusé Amancio propose l'objet de toutes les convoitises à la moitié du prix de la bata originale. La Zarevolucion, comme on dit en Espagne, est née: un système qui s'inspire très largement du style des griffes à succès... et les vend bien moins cher.
La holding Inditex - dont Zara reste la principale filière - est aujourd'hui n° 2 du textile en Espagne. A La Corogne, centre névralgique d'Inditex, 8 400 employés travaillent dans 17 usines. En 1996, le chiffre d'affaires mondial était de 8,8 milliards de francs.
Le succès de Zara repose sur la formule magique du Just in time. L'ambitieux Espagnol a décrété que la sortie de nouveaux modèles serait hebdomadaire. Plusieurs fois par semaine, les responsables de magasin transmettent donc à la direction galicienne les références plébiscitées, les comportements de vente, les désirs des clientes. En fonction de ces renseignements, les produits sont modifiés en quelques jours. C'est - officiellement - la raison pour laquelle Zara ne fait pas de publicité et refuse de «communiquer». Amancio Ortega, le petit livreur astucieux du début de l'histoire, devenu PDG d'Inditex et multimillionnaire, n'a jamais accordé la moindre interview ni autorisé la plus petite photo. Motif invoqué par Bernardo Sanchez, président de Zara France: «Une société vivante ne doit pas s'enfermer dans un discours.»
Chez Zara, tout va très vite: 40 personnes se consacrent exclusivement à «humer l'air du temps» et à créer des modèles. L'entreprise espagnole constitue donc un parfait exemple de la mondialisation de l'économie: les produits «mode» (60% des ventes) sont fabriqués en Espagne pour respecter les exigences de stocks en flux tendu: les modèles les plus tendance peuvent être disponibles en dix jours. Les «classiques» (40%) viennent de Chine, de Turquie, du Pérou, d'Inde ou du Pakistan. La devise d'Amancio Ortega - Lo que tu puedes vender, lo puedes fabricar (1) - n'est-elle pas une version hispanique et commerçante du Just do it? (1) «Ce que tu peux vendre, tu peux le faire.»